alla promozione della salute e della qualità di vita, per le quali è fondamentale la comprensione dei comportamenti umani, in termini di percezione del rischio, norme sociali, emozioni alla base dei comportamenti per la salute.[1-6] La comunicazione ha un ruolo strumentale perché aiuta ad acquisire conoscenza, e riflette al contempo il fatto che gli individui appartengono ad una comunità sociale.[7] Per questo essa rappresenta lo scambio simbolico di contenuti condivisi, con una componente “di trasmissione” ed una “rituale”. Per questo è essenziale che le informazioni ricevute non ricadano in un “vuoto sociale” ma che vengano ricevute e processate attraverso il prisma individuale e sociale che ne determina il contenuto ed il significato in termini di percezione individuale e collettiva, che possono determinare le differenze nell’interpretazione del messaggio.[8-9] Inoltre, la comunicazione è un processo dinamico [10] dove le fonti di informazione ed i riceventi spesso si scambiano di ruolo: di qui la necessità nella comunicazione per la salute, di condurre valutazioni informative estese, considerare adeguatamente il fabbisogno di informazione, e configurare adeguatamente i messaggi. Le sfide della comunicazione in questo ambito necessitano di tecniche statistiche e metodologiche innovative capaci di approcciare i determinanti del comportamento umano, in maniera multidisciplinare, e promuovere efficacemente i cambiamenti, tenendo anche in considerazione la capacità di utilizzo delle tecnologie di ciascuna specifica “audience”.

LA COMUNICAZIONE COME RAPPRESENTAZIONE DELLA REALTÀ 

In questi ultimi anni stiamo assistendo ad un crescente utilizzo delle tecnologie informatiche e digitali in tutti gli aspetti della nostra vita. Il progresso tecnologico ha già avuto un forte impatto sugli individui e sulla società in tutti i settori, determinando profondi cambiamenti nei processi produttivi, organizzativi e sociali.[11] L’evoluzione di questa Società dell’informazione nell’età del digitale necessita di una riflessione importante su due concetti, oggi molto inflazionati nel linguaggio comune: informazione e comunicazione. I termini di informazione e comunicazione hanno subito, nel corso degli ultimi anni, notevoli modifiche semantiche, perdendo il proprio senso originario e creando una ambiguità nel lessico corrente. In particolare il concetto di informazione appare a volte distorto o utilizzato impropriamente con significati molto diversi (dati, notizie, conoscenza). In effetti con informazione si intende oggi sia il dato informatico, quanto le notizie che vengono diffuse da quotidiani, televisioni e nuovi media al pubblico.[12] L’Informazione è un elemento che permette la conoscenza di un concetto, di un’azione, di una situazione attraverso una rappresentazione tramite dei simboli di un evento reale occorso nell’ambiente circostante, che vengono organizzati in modo da essere comprensibili e significativi per un destinatario (il ricevente l’informazione).[13] I dati sono una possibile codifica simbolica dell’informazione che rappresentano fatti o eventi accaduti nell’ambiente circostante. Tali dati/simboli permettono la descrizione di un evento reale solo se organizzati e classificati in modo che i destinatari possano comprenderli: se estrapolati dal proprio contesto di riferimento perdono il significato univoco, perché rappresentano qualcosa che non ha un valore intrinseco. Quindi la rappresentazione, l’analisi, l’elaborazione dei dati fornisce un’informazione, che può essere più o meno distante dalla realtà in base al processo di elaborazione ed al contesto di riferimento. Questa definizione implica la possibilità di una differenza tra la realtà e la rappresentazione della realtà elaborata e comunicata da un individuo (emittente) verso un altro individuo (ricevente) che a sua volta deve percepirla e rielaborarla, ed è in grado di cambiare la propria percezione della realtà. Infatti, l’elaborazione e la comunicazione di un’informazione vengono condizionate dalle scelte e dalle capacità percettive e comunicative del soggetto emittente, così come dalle capacità selettive, di analisi e distinzione del soggetto ricevente: tutti questi elementi modificano ed integrano la visione finale della realtà.[10] Le informazioni, così intese, non acquisiscono il valore di conoscenza fino a quando non vengono correlate alle esperienze e al modello relazionale della realtà del singolo soggetto. Infatti la conoscenza è quell’insieme di informazioni elaborate e riorganizzate dall’individuo in relazione alla propria esperienza, comprensione, competenze e modellizzazione della realtà. Quindi il soggetto ricevente può accrescere la propria conoscenza se è in grado di elaborare ed analizzare le informazioni ricevute per ottenere implicazioni critiche rapportate alle esperienze e competenze sviluppate in passato.[12]

ELABORAZIONE DEL DATO PER LA RAPPRESENTAZIONE DELLA REALTÀ TRA FAKE NEWS E NEW MEDIA 

Nella moderna Società dell’informazione, il flusso delle informazioni scorre ad alta velocità da diverse sorgenti (new media), senza lasciare all’individuo il tempo e lo spazio di riflessione per comprenderle ed analizzarle. Questo non permette che la percezione dell’informazioni all’interno dell’individuo ricevente si relazioni e modifichi il proprio sistema di conoscenza.[14] Pertanto l’uomo moderno si trova immerso in una società in cui l’eccesso di informazione riduce gli spazi da dedicare alla comprensione e alla ricerca di significato, comportando che l’aumento del volume dell’informazione ricevuta, invece di permettere all’individuo un maggiore estensione critica della conoscenza, configura una condizione di difficoltà all’ approfondimento del sapere.[12-11] L’aumento di estensione e di quantità dell’informazione si tramuta in una perdita di profondità. Questa situazione è amplificata dal fatto che, essendo presenti una elevata quantità di fonti emittenti non sempre accurate e veritiere, frequentemente la comunicazione veicola disinformazione, ossia informazione approssimata, distorta o falsa – fake news.[11] In tal senso emergono i due maggiori effetti pericolosi della moderna Società dell’informazione, che sono da un lato, il Sovraccarico di informazione e, dall’altro, il fenomeno della Disinformazione o Informazione approssimata.[15-16] Questo fenomeno di sovraccarico di informazione genera effetti molto simili a quelli del rumore che si traducono in un disorientamento cognitivo, in cui l’individuo attenua la propria capacità di percezione e riduce la soglia di attenzione. In altri termini accade che l’aumento del flusso di informazioni conduce ad una difficoltà dell’individuo ad elaborarle in maniera critica al fine di analizzarle e compararle al proprio modello razionale.[17-18] Tale riduzione della capacità di analisi critica dell’individuo, oramai disattento, è aggravata da una mancata formazione dell’uomo contemporaneo alla verifica della attendibilità delle fonti e quindi della veridicità delle informazioni quali rappresentazioni della realtà. Il risultato è che l’uomo contemporaneo, immesso in un flusso di informazioni che non ha il tempo e i mezzi di assimilare ed analizzare, rischia di ritrovarsi in uno stato di accettazione passiva e di incapacità ad accrescere la propria conoscenza, per mancanza di un modello di riferimento in cui inserirle e con cui relazionale. Si instaura così una profonda divergenza tra l’evoluzione tecnologica dei mezzi di comunicazione (new media) e la reale capacità sociale dell’uomo di evolvere la propria capacità conoscitiva.[10-19]

LIVELLI DI COMUNICAZIONE IN SANITÀ PUBBLICA 

La comunicazione in sanità pubblica coinvolge sia i professionisti della salute che i cittadini. Una efficace comunicazione interna alle organizzazioni che forniscono servizi contribuisce al loro coordinamento e ad una appropriata integrazione, mentre una comunicazione trasparente ed efficace rivolta ai cittadini aumenta l’accessibilità e contribuisce al raggiungimento degli obiettivi di prevenzione e promozione della salute. Il passaggio da un linguaggio scientifico, che utilizza una comunicazione specializzata, ad una modalità che si avvale di espressioni condivise per forma e contenuti è fondamentale affinché i cittadini siano consapevoli dell’effetto delle proprie scelte sui benefici individuali e collettivi, nel rispetto sia della libertà individuale che della protezione collettiva, conoscendo i possibili effetti negativi reali di scelte non informate.
La consapevolezza condivisa tra professionisti e pazienti che una comunicazione inefficace peggiora le diseguaglianze di salute è fondamentale per migliorare la sostenibilità e l’efficacia di sistema.
Si delinea un unico “Sistema di comunicazione”, all’interno del quale vanno identificati obiettivi coerenti e coordinati.[20] Le Regioni definiscono le linee di indirizzo coerenti con la legge 150/2000 (URP), per organizzare i servizi responsabili della comunicazione nelle Aziende Sanitarie, che l’adatteranno al proprio territorio alla collettività ed ai “determinanti di salute”. Gli “Uffici per le Relazioni con il Pubblico” (URP) rappresentano quindi un canale preferenziale del dialogo tra le organizzazioni che erogano i servizi per la salute ed i cittadini, facilitando la loro partecipazione attiva alle scelte delle Aziende. Infatti, semplificano ed agevolano l’accesso ai servizi, mettendo in contatto gli utenti sia esterni sia interni con gli uffici competenti per ulteriori approfondimenti; gestiscono le segnalazioni dei cittadini: reclami, rilievi, suggerimenti, elogi; elaborano e realizzazione materiale informativo. di interesse del cittadino. Misurare con indicatori adeguati i risultati della comunicazione consente di valutarne l’efficacia, individuando al contempo azioni correttive che l’adeguino ai destinatari attraverso anche dei processi formativi destinati agli operatori per attivare circoli virtuosi di miglioramento della qualità di erogazione del servizio. Le radici disciplinari di tale valutazione si intrecciano anche con la misurazione della performance organizzativa (modello di Communication Performance Management , CCPM).[21]
Indicatori utili a tale scopo[20] per quanto concerne la comunicazione esterna sono:
—— partecipazione ad eventi e congressi con l’esterno;
—— numero articoli pubblicati,
—— numero tweet;
—— numero di teleconferenze ;
—— raccolta dati attraverso sondaggi e questionari con le ASL ;
—— numero opuscoli distribuiti.
Per la comunicazione interna:
—— numero riunioni con lo Staff e Referenti ASL;
—— numero note informative tramite mail per aggiornamenti ;
—— numero verbali e riunioni;
—— documenti di programmazione;
—— report di attività periodici.

LA GESTIONE DELLE INFORMAZIONI ATTRAVERSO GLI STRUMENTI INNOVATIVI: L’EMPOWERMENT DEL CITTADINO

Per non banalizzare l’informazione è necessario tecnicismo e professionalità adeguate e dunque un processo di ricerca, innovazione e formazione continua ed efficace perché non si può improvvisare la modalità comunicativa, in quanto il veicolo ed il modo di trasmettere il messaggio ne determina il contenuto e dunque la comprensione del pubblico. Nell’ambito della comunicazione in salute esistono due tipi di Maschere:[22] quella che è imposta da sistemi socio-economici che orientano a stili di vita perniciosi, e la maschera personale che può cedere attraverso un processo di consapevolezza di sé e dei propri reali (non indotti) bisogni a beneficio di stili di vita corretti. Attualmente l’ampio spettro di comunicazione veicolato attraverso i mass media ed il web è destinato ad un pubblico non espressamente “focalizzato” ed il messaggio, per essere colto, deve essere immediato, semplice e comprensibile.[23] Per dare l’informazione corretta e veicolarla nel modo adeguato, soprattutto se la tematica è la Salute,[24] sono necessarie competenze ed apertura alla multidisciplinarità, cioè se bisogna mirare un messaggio comunicativo a favore dell’empowerment del cittadino bisogna adeguare il linguaggio, la metodologia e la strategia comunicativa anche con strumenti congrui ed efficaci (colori, impaginazione, ecc.); se invece il messaggio da veicolare è pubblicitario, la manipolazione del bisogno, ovvero l’induzione dello stesso nel pubblico target è la maschera che induce al raggiungimento di obiettivi di marketing in cui il linguaggio e gli strumenti per essere efficaci dovranno conformarsi. L’informazione viene erogata dall’intera società con mezzi tecnologicamente molto sofisticati ed è il risultato di una forte integrazione con i settori informali e non formali della società. Nel campo della comunicazione in Salute e per la Salute, una cosa è dare solo l’informazione, diverso è usare la comunicazione per motivare al cambiamento agendo sulle coscienze ed attivando la proattività, anche attraverso metodologie e strumenti che evocano una consapevolezza di sè nella relazione con l’ambiente esterno.[25] Nell’era dell’innovazione tecnologica inarrestabile, dei social network, delle informazioni liberamente fruibili in rete uno degli interrogativi più frequenti per i vertici istituzionali è come le fonti legittimate a “fare informazione” sul tema della salute e del benessere possano promuovere, alimentare e mantenere costante il rapporto fiduciario con i cittadini per favorirne un empowerment concreto e l’acquisizione di una maggiore consapevolezza nell’effettuare scelte libere ed informate rispetto alla propria salute. L’evoluzione di lungo periodo del rapporto degli Italiani con la salute, in linea con le caratteristiche dello sviluppo economico e sociale, è segnata dalla progressiva affermazione della soggettività. Maggior benessere ha significato nel tempo maggior tutela della salute intesa non solo nei termini di moltiplicazione di opportunità di cura, ma anche come responsabilizzazione individuale sulla propria salute.
Da ricerche Censis,[26] emerge che la crisi ha posto nuove sfide per l’autoregolazione della salute: malattia e non autosufficienza diventano, infatti, le principali preoccupazioni degli Italiani, con un welfare pubblico che non fa più sentire le persone “con le spalle coperte”. La cultura sanitaria si muove sul terreno di una soggettività consapevole e informata, chiamata sempre più a giocare un ruolo attivo con corretti stili di vita e attività di prevenzione.[25]
Se è vero che già a partire dagli anni ’90 l’informazione di tipo sanitario è entrata in modo più stabile nella strutturazione dei percorsi individuali di cura e che le informazioni su salute e sanità entrano nella cultura sociale collettiva, i flussi informativi decollano con l’introduzione nel quotidiano di nuovi device, caratterizzanti gli anni 2000.[27] Dall’entusiasmo di una prima fase determinata dall’incremento di accesso all’informazione sulla salute, si passa, negli ultimi anni, all’enfasi sul rischio associato all’aumento incontrollato di informazioni distorte o errate, fino al boom del fenomeno fake news.
I messaggi paradossali, come per esempio: “nuoce alla salute” scritto a forti lettere sui pacchetti di sigarette, MASCHERANO e nel contempo sono espressione di un sistema di government ambiguo che non raggiunge uno scopo salutogenico nella comunità, nè scuote gli animi verso la responsabilità del proprio stato di salute.
L’ente pubblico che eroga Salute deve dunque informare in modo corretto e coerente utilizzando:
—— un’informazione comprovata e scientificamente esatta;
—— le giuste metodologie per arrivare al vasto e vario pubblico;
—— l’innovazione e la sperimentazione per sviluppare coscienza, tendere verso l’empowerment e motivare al cambiamento.
Per modificare le cattive abitudini relative a stili di vita perniciosi bisogna sperimentare strumenti innovativi ai fini della promozione dell’empowerment e della salute del cittadino[28] poiché non è più epoca di opuscoli o manualetti che forniscono informazioni più facilmente reperibili via internet. Viviamo nell’epoca delle immagini, quindi ciò che deve indurre al cambiamento deve passare per le immagini. Eventuali foglietti illustrativi ed altre produzioni possono essere solo di supporto ad una campagna informativa di più ampio spettro basata su cartellonistica, spot che impiegano opinion leader (formati ad hoc e/o personaggi famosi) attraverso canali quali you tube o social network come Fb, twitter, ecc.
Negli studi dei Medici di Medicina Generale (MMG) sono sempre più frequenti messaggi informativi o meglio schermi video che diramano campagne di promozione della salute. Anche le trasmissioni televisive, i forum e le chat possono veicolare processi partecipatici ed interattivi multidisciplinari rivolti alla comunità. Una campagna di promozione della salute efficace deve cioè essere indirizzata ad un pubblico target, deve smuovere qualcosa sul piano personale, deve essere continuativa per indurre un cambiamento di orientamento culturale, deve tener presenti gli aspetti sociologici e psicologici per poter pilotare efficacemente la coscienza individuale e collettiva verso l’empowerment. Il modello della RICERCA AZIONE teorizzato da Lewin [29] applicato in promozione della salute potrebbe essere un esempio di attivazione di empowerment congruo al setting ed ad un target specifico, sia come modalità di trasmissione delle informazioni di salute, sia quale attivazione di processi partecipativi. La ricerca – azione è una metodologia che ha lo scopo di individuare e migliorare una situazione problematica attraverso il coinvolgimento di ogni singolo attore. Viene definita “catalizzatore del cambiamento”[30]secondo un paradigma di riflessione e valutazione del processo. Si basa sul riconoscimento del cambiamento che è in grado di produrre sul sistema e sul miglioramento professionale e personale degli attori stessi coinvolti nel processo.

CAMBIAMENTI E INTERAZIONI: COME SI MODIFICA IL RAPPORTO TRA UTENTE E INFORMAZIONE 

Il primo fondamentale cambiamento riguarda la personalizzazione dell’impiego dei media, che vede l’utente configurarsi in modo autonomo rispetto all’offerta mediatica, scardinando la gerarchia tradizionale dei mezzi, che attribuiva alle fonti professionali e autorevoli dell’informazione un ruolo esclusivo. Un passaggio fondamentale, che ha tra l’altro anche un forte impatto sulla narrazione della medicina e della salute, è costituto dall’ingresso nella cosiddetta “era biomediatica”, caratterizzata dall’introduzione delle biografie personali attraverso blog e social media, che consentono di rendere l’io-utente non solo fruitore di contenuti ma produttore egli stesso di confezionamenti per i propri pubblici.[26]
I nuovi media hanno consentito agli utenti di creare il proprio spazio comunicativo ma hanno anche fornito strumenti operativi di disintermediazione digitale, dall’e-commerce all’home banking, dai rapporti in rete con le amministrazioni pubbliche alla condivisione online di beni e servizi, rispondendo ad una pluralità di bisogni molto più articolati e sofisticati rispetto alla sola esigenza di comunicare, informarsi e intrattenersi. Tenuto conto del contesto di riferimento appare evidente l’inadeguatezza di buona parte dei modelli comunicativi adottato nelle strutture pubbliche sanitarie che pagano ancora oggi lo scotto di una tardiva attenzione alla comunicazione, considerata per anni come funzione residuale. Un ritardo nell’organizzazione di sistemi di governo della comunicazione, interna quanto esterna, che pesa fortemente sulle strutture sanitarie che si trovano costantemente a rincorrere nuove frontiere comunicative spesso senza le risorse umane, tecnologiche e di processo adeguate, cadendo nel paradosso di vetrine comunicative che hanno la “cornice” della bidirezionalità ma che nella sostanza replicano modelli unidirezionali che, presto disvelati, disattendono le promesse fatte agli utenti. In sintesi, il discorso sulla salute in questi anni si è ampliato aprendosi a una molteplicità di interlocutori che concorrono a generare un’agorà della salute e della malattia, che in passato sarebbe stata inimmaginabile, ponendo nella stessa “piazza”, e con la medesima “titolarità”, professionisti e sedicenti esperti, medici e pazienti, liberi di esprimere opinioni sul tema salute e benessere, in grado, attraverso il meccanismo della condivisione[24] e del consenso, e grazie a specifiche competenze legate all’uso delle nuove tecnologie, di ampliare i propri pubblici e di orientare scelte e punti di vista. Nell’attuale contesto di crescenti diseguaglianze sociali ed incertezza economica si colloca l’aumento delle connessioni virtuali, che supportano spesso una comunicazione caratterizzata da contenuti veloci, dalle fonti difficilmente verificabili: si moltiplica il fenomeno delle fake news.

CONCLUSIONI

La crisi delle relazioni interpersonali, sostituite da un aumento esponenziale della comunicazione tramite social e instant messanger, le istituzioni che per troppo tempo hanno sottovalutato l’importanza di una comunicazione trasparente e proattiva con l’utenza, hanno generato dei vuoti significativi che sono stati progressivamente riempiti da chi ha colto le opportunità di vacillanti rapporti fiduciari. Il crollo della credibilità istituzionale e delle fonti accreditate, l’avanzare degli influencer che hanno la capacità di orientare scelte, senza essere tenuti a dimostrare le proprie competenze in merito ai contenuti che veicolano, sono i tratti caratterizzanti dell’istantanea che stiamo cercando di ricostruire. Il sapere scientifico deve sforzarsi di avvicinarsi ad un pubblico “laico” troppo spesso “in difesa” e poco disponibile ad impegnarsi nel ripensare in maniera coerente a tutte le sfaccettature delle dinamiche comunicative che coinvolgono l’interno e l’esterno delle strutture sanitarie. Il cambiamento di rotta va indirizzato verso modelli partecipativi, la cui efficacia è determinata da processi comunicativi bidirezionali. Il processo di partecipazione produce talvolta dei “corto- circuiti”: il flusso informativo interno alle strutture sanitarie non è in grado di coinvolgere in maniera coerente tutte le parti del sistema. Un’adeguata relazione con la cittadinanza può essere sostenuta solo da un’amministrazione la cui comunicazione interna risulti efficace. Se questo presupposto di coerenza organizzativa viene meno, la comunicazione pubblica della salute fallisce i suoi obiettivi di “accountability”, ed il sistema di relazioni tra cittadino, utente, ed istituzione diviene la risultante di un effimero effetto maquillage. Il servizio, come macrosistema di relazioni, luogo di incontro e confronto di sistemi valoriali diversi, è un processo culturale. Il suo successo è legato alle capacità comunicative dei soggetti che si interfacciano con l’utenza, rappresentando il punto di incontro tra cittadinanza e sistema sanitario.[31]
Per contrastare chi mina il diritto alla salute e alla corretta informazione dei cittadini, attraverso informazioni false e pericolose, c’è bisogno di un cambio di paradigma sostanziale nell’approccio alla comunicazione,[32] che coinvolga professionisti, organi e strumenti nella definizione ed implementazione di strategie comunicative che contribuiscano alla trasparenza e siano coerenti circolarmente tra interno ed esterno della sanità pubblica, integrando i nuovi linguaggi della comunicazione.

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[32] Ruggiero R.: Ascoltare il malato, parlare al malato — Guida — 2017 

COAUTORI

Vincenzo De Luca
UOS Ricerca e Sviluppo, UOC Affari generali, AOU Federico II

Rosa Ruggiero
Referente ProMIS, ASL Napoli 1 Centro

Alberto Lombardi
Referente ProMIS, ASL BeneventO

Giovanna Coppola
Divisione per l’Innovazione in Salute, Direzione Generale Salute, Regione Campania

Bonaventura Vitale
Divisione per l’Innovazione in Salute, Direzione Generale Salute, Regione Campania

Silvana Francese
Dip. Sistemi Informativi e delle Comunicazioni e delle tecnologie ASL Napoli 1 Centro

Sara Diamare
Divisione per l’Innovazione in Salute, Direzione Generale Salute, Regione Campania

Alessandra Dionisio
Area Comunicazione, AOU “Federico II”

Maddalena Ilario
Divisione per l’Innovazione in Salute, Direzione Generale Salute, Regione Campania

Gruppo ProMIS-Campania
GdL Referenti ProMIS-Campania:

Federica Minaci
AO Santobono

A. Annecchiarico, A. Della Vecchia
AO San Giovanni Di Dio e Ruggi D’Aaragona – Salerno

Antonio Froncillo, G. Rummo Benevento, F. Sensi
AO Moscati

T. Sgueglia
AO S.Sebastiano Caserta

C. Maiorino
AO Monaldi Cotugno

S. Cozzolino, G. Erni, F. Fiadone,A. Belli
AORN Cardarelli

M. Femiano
Asl Napoli 2 Nord

C.De La Ville, Sur Illon
Asl Napoli 3 Sud

A.Marro
Asl Avellino

M. Calandra
Asl Benevento

C.e Lauriello
Asl Caserta

F. Russo
Asl Salerno

A. Galdieri, K. Giova
AOU Luigi Vanvitelli

M.L. Mazzone, A. Manzoni
IRCCS Fond.G.Pascale