Eccoci seduti a tavola, in un giorno qualsiasi, in un luogo qualsiasi, insieme a una famiglia qualsiasi, poco importa se del sud o del nord. Una tipica famiglia italiana: papà, mamma e figli adolescenti. Il papà però forse non c’è, stasera farà tardi al lavoro. Anche i figli forse sono rimasti di là in stanza a studiare per l’esame di domani. E la mamma? La mamma questa sera va in palestra, farà tardi anche lei. Insomma, ognuno si siederà a tavola quando può, se è fortunato insieme a qualcun altro, altrimenti da solo. La famiglia di oggi è anche questa, niente di più lontano dall’immagine che ha proposto per anni la pubblicità. Così perfetta da diventare del tutto incredibile e al limite del ridicolo. Del resto, la famiglia serena che si riunisce già al mattino intorno alla tavola ben apparecchiata, è mai esistita dalle nostre parti? Forse sì, se c’è una madre che ha tempo o non lavora, se i tempi di tutti coincidono, se non bisogna precipitarsi a prendere l’autobus. Se insomma vivessimo in un mondo ideale. Ma da dove nasce la rappresentazione di questo stereotipo di famiglia patinata e stucchevole? La pubblicità in Italia è nata e ha vissuto il suo periodo d’oro negli anni del boom economico, intorno alla metà degli anni ’60. In quegli anni gli occhi di tutti quelli che intraprendevano questa nuova professione erano puntati sugli Stati Uniti, dove la pubblicità proponeva stili di consumo altamente aspirazionali. Tutti ricordiamo le immagini di quelle casalinghe con grembiulino, scarpe col tacco e cotonature perfette. Mogliettine votate a una completa e perfetta gestione della casa, che aspettavano il ritorno del maritino alle cinque del pomeriggio, con il pollo già in forno. Questi quadretti familiari rappresentavano per noi, e in verità anche per gli americani, un ideale a cui ispirarsi, ma parecchio lontano dalla realtà comune. Un mondo alla Truman Show a cui molti si illudevano di poter appartenere: bastava acquistare quella lavatrice, quella marca di caffè o di dadi da brodo. Così anche nelle nostre pubblicità abbiamo cominciato 12 La teoria era che a qualunque massaia piacesse essere rappresentata in una casa luminosa ed elegante, con un marito benestante, amorevole e di bell’aspetto, figli educati, biondi e dagli occhi azzurri a vedere in quegli anni questo modello di famiglia, lontano anni luce dalla nostra realtà. Le ricerche di mercato, che le aziende facevano prima del lancio di qualunque pubblicità, ritenevano che questa rappresentazione di famiglia fosse molto rassicurante per le donne, principali responsabili di acquisto dei prodotti di largo consumo. La teoria era che a qualunque massaia piacesse essere rappresentata in una casa luminosa ed elegante, con un marito benestante, amorevole e di bell’aspetto, figli educati, biondi e dagli occhi azzurri. Secondo le ricerche, l’identificazione a questi modelli di consumatori era una delle leve principali per spingere all’acquisto. Del resto, dobbiamo ricordare che negli anni ’60 e ’70, quando avevamo un solo canale tv e lo zapping non esisteva, la pubblicità era osservata con molta più attenzione e gradimento. Il consumatore non ne era tartassato come ora. Ed era più sensibile ai messaggi pubblicitari, più ricettivo e anche più ingenuo. Con gli opportuni aggiornamenti di abiti, pettinature e mobili di casa, lo stereotipo della famiglia perfetta ha continuato a essere proposto e riproposto in varie salse nei decenni successivi. Questo perché le aziende in fondo non se la sentivano di osare e prendere altre strade, forse più vicine alla realtà e più coerenti con il mondo contemporaneo. Lo so per esperienza: negli anni ’80 noi pubblicitari ci abbiamo provato molto spesso a scombinare le regole proponendo la rappresentazione di nuove famiglie, diverse per nuclei, razze, culture, valori. Ma gli scogli da superare erano troppi. Ogni messaggio pubblicitario atipico o anticonvenzionale veniva bocciato dalle ricerche di mercato, che segnalavano margini non calcolabili di rischio. Un azzardo che nessuno voleva correre. Nessuna azienda voleva prendere per prima una posizione. Per tutti era più prudente e sicuro conformarsi a schemi familiari tradizionali e condivisi. E così ancora oggi qualche volta accendiamo la tv e rieccola qui, la famiglia Perfettini. Incurante dei tempi che cambiano, dell’attuale identità femminile e maschile, della complessità dei nuovi nuclei familiari, fatti di coppie non sposate, coppie omosessuali, di anziani, di cohousing, di studenti in trasferta, di mono genitori. Solo negli ultimi anni qualcosa è cambiato. Nel frattempo si sono avvicendate nuove generazioni di pubblicitari e di manager che con maggior convinzione hanno cominciato a proporre stili di vita più vicini alla realtà, evitando anche l’obbligo di rappresentare per forza una famiglia. Proponendo al suo posto nuovi archetipi di convivenza, più coerenti con i mutamenti della nostra società. Le responsabili di acquisto dei prodotti di largo consumo non sono più solo le donne. Ma anche i mariti, i figli, i nonni. O semplicemente gente che non vive in famiglia. Ed è così che negli spot pubblicitari abbiamo cominciato a vedere un ragazzo gay che presenta alla madre il suo nuovo fidanzato, mettendo a tavola un piatto surgelato Findus. Oppure un ragazzo che convive con due ragazze e pulisce il bagno con Viakal. E, all’inizio di quest’anno, una giovane coppia che ha sostituito la famosa famiglia Mulino Bianco e che fa colazione con gli amici dopo una nottata passata in bianco a chiacchierare sul patio, anche se nessuno di loro mostra il minimo segno di stanchezza. Fino ad arrivare all’ultima rottura, per molti impensabile solo fino a pochi anni fa: un bambino che vede la madre fulminata da un asteroide mentre parla del Buondì Motta: il segnale più ironico e dissacrante che allo stereotipo della famiglia perfetta forse non crede più nessuno. Ma deve ancora arrivare il giorno in cui la pubblicità italiana possa rappresentare finalmente la realtà con linguaggi e modelli più consapevoli, che valorizzino le diversità di genere e i cambiamenti sociali. Senza ridurre la donna a oggetto di desiderio maschile o a un ruolo di semplice moglie-madre accudente di figli, fidanzati e mariti adoranti. Mentre là fuori, nel mondo reale, è invece vittima di violenze e femminicidi. E negli altri paesi? Nel Regno Unito, uno dei mercati in cui la pubblicità è sempre stata più evoluta, nel 2017 l’Advertising Standards Authority ha preso posizione contro gli stereotipi di genere negli annunci e negli spot, sostenendo che sono dannosi per la società, soprattutto nei casi in cui la donna è rappresentata secondo il solito cliché della casalinga-angelo del focolare a cui è riservata la cura della casa. Insomma, pare ci sia ancora molto lavoro da fare.